土洋同病相连

　　20年来，市场营销因经济环境的改变已经过了三个阶段：产品营销阶段、广告营销阶段、体系营销阶段。在不同阶段因产品的多寡、竞争的强弱及消费水平的高低等市场因素的不一样，真正推动产品销售的力量也在发生改变，具体如下：

　　很明显，在三大发展阶段中，前两阶段的市场由于还未高度市场化，产品基本还是供小于求，因此广告对销售具有真正的核心促销作用。比如当年的“秦池”，就是靠大规模的广告而实现了“开一辆桑塔纳进，换一辆奔驰出”的神话。

　　在体系营销阶段，由于竞争的异常激烈，成功的营销除了要广告外，还必须要与其他各环节相互配合，而且只有这样才能真正推动产品的走动。这就是说，从1998年后真正能帮企业做强做大的是那些懂系统营销管理而且又有实战经验的营销专家，而不是那些仅仅懂得广告但却认为自己可以起死回生的所谓“广告怪才”。当然，这并不否认广告的作用，只是强调如果没有其他环节的完善，仅广告一种手段的作用实在太弱小！而事实上，我国众多企业在营销各环节的管理方面也确实正是相当不规范，不系统。

　　其实，不仅国际4A如此，我国的一些广告大腕也一样。就说一哥们策划的海王牛初乳吧，先不说它的广告表现策略、诉求策略是否恰当，只要看看它的营销组合策略就让人“害怕”。2002年，笔者刚好任某药业公司华中大区负责人，在市场上目睹了海王牛初乳的“风景”：产品卖牛初乳(很多消费者都不知道牛初乳是什么东东)；价格奇高(每盒近180元)；一上市就拿着由释小龙担当代言人的感性诉求广告片猛播(消费者找不到购买的理由)，而地面基本没有相关活动配合；终端开始不关注，后来觉得实在受不了时又匆忙招了刚毕业的学生担任促销员，但促销提成费奇低(每盒3元，按行规至少也要零价的5%)；几个月后，产品走势依旧像蜗牛爬行，促销员只好开溜。

　　4A，诉求与消费者无关

　　品牌是市场经济的产物，也是国际4A广告公司赖于生存的法宝。为了更好地兜售自己的产品，这些4A总是不遗余力地向中国企业传播“品牌知识”。的确，品牌对于营销有着至关重要的作用，这可以从众多国际知名品牌身上得到印证。但也必须看到，在中国目前市场，消费者的消费并没有形成成熟的“品牌消费气候”。主要表现在以下两方面：

　　第一，从市场上看，农村消费者的品牌意识比城镇消费者的要弱，在消费上基本还没有形成“体验品牌价值”的概念。这是因为大多数农村人的购买力及文化素质还比较低，在消费上主要讲究便宜，讲究实惠，还达不到因一种品牌主张而消费的程度。

　　第二，从产品上看，虽然城镇消费者的品牌意识较强，但也主要体现在单位价值较高的产品，而对于单位价值低的产品也较随意，往往讲究方便性。其实在消费单位价值较高的产品时，目前也出现了品牌拉力弱化的迹象。比如我国的手机市场，按理说摩托罗拉、诺基亚、爱立信等品牌的影响力应比国产众多品牌要强，因为“飞越无限”、“以人为本”的概念的确深入人心。但消费者在消费时却并没有因为可以“飞越无限”而忠诚地选择摩托罗拉，反而转向了价廉物美的国产手机。据调查，2003年我国的手机市场已被国产品牌占去了60%的市场份额。这就说明，在消费过程中，消费者除了考虑品牌的知名度、个性、核心价值等品牌因素外，还注重产品的款式、价格的高低及促销的强弱。正因消费者的消费受到了产品力、价格力、销售力、品牌力等众多因素的影响，所以那种想通过塑造一种唯美形象、创造一个独特概念就使企业经营业绩发生大改观的想法实在是天方夜谭，至少目前的市场环境还是如此。

　　正因消费者对品牌的消费还比较“冷淡”，因此当国际4A广告拿着中国企业大把血汗钱在传播着务虚的品牌个性及像诗一样空灵的品牌主张时，只有这些投资者才明了谁的眼泪在飞，谁的腰袋在肥。这也就是为什么重庆奥妮的总经理黄加齐先生一提“奥美”就心如滴血残阳的原因。

　　国际4A，掐死本土企业的温柔

　　几乎所有的广告人都知道，做策划创意前一定要进行市场调研，以便让策略可以有的放矢，做到因地制宜、因人制宜。但是这些全球赫赫有名的智业公司，在对目标市场实行“因人制宜”时，却忘却了对中国的企业本身也要“因人制宜”。

　　从实力上讲，外企是骆驼，有着健壮的身躯。在经营过程中经得起“饿”，可以拖一段时间不进食、不进行营养补充。这也就是说，许多外企可以放弃眼前的收益，进行大规模、长时间的品牌运动。另外，又由于外企的整个营销管理体系非常完善，而且还带着“外国货的光环”，所以这种持续的运动往往又能取得较大的收获。而对于中国企业，由于体格娇小，充其量也仅是发育中的小兔子，许多生理器官都还有待进一步完善。不但没有能量来经受“饿”，而且只要营养稍微不良就会影响成长，甚至成为畸形怪物，无法活命。毫无疑问，正由于它们体格的健壮不一，各自在抚育的手法上也就应有所区别，不能把方法进行简单的复制，用养育骆驼的规则来养育兔子。

　　然而，这些聪明的外来4A却利用中国企业对他们的膜拜与尊敬，放肆地拿着曾经在西方大企业用过的“绝招”尽情挥洒。忘记了中国企业的瘦弱，也忘记了这些企业的发育不健全，更忘记了一个企业的营销业绩是靠各个“器官”共同优化的结果，特别是作为血质的产品与血管的渠道在整个营销体系中的重要作用。但是这些专家却总是教导说，只要造品牌就可以“一白遮百丑”。可是如果血质不好、血管不通，人又能美到哪里去呢？

　　就拿重庆奥妮来说吧，其一年的总销售额也就8亿元左右，按10%的纯利来算，奥妮一年的总利润也就8000万元左右。当时奥美介入时，由于要树立形象，仅请周润发等明星就花去几百万元，更不谈媒体广告费及奥美的服务费。可以肯定地说，奥妮一年的纯利润几乎就被奥美花个大半。然而，奥妮还需要相当的流动资金来发员工工资、维护渠道、办公及采购。因此，一旦回款受到影响，奥妮就无法维持企业的正常运转，就必须停播广告。而一停广告，渠道、员工的信心就必定受影响，业绩也自然就下滑，这样一来，奥妮还能笑得出来吗？

　　4A，首先要学会养猪

　　国际4A广告公司对于广告及品牌的运作，可以说的确有他们的一套，不仅结构严谨、思路缜密，而且自成体系，非常完善。特别是这些道理又在西方被大企业认证过，他们的科学性的确不应该受到质疑。

　　但是，这些4A人却总是用西方人的眼光来看待东方人，认为广告这样做就会令中国人心跳，广告那样做就会令中国人疯狂购买，而并没有去真正了解销售的A、B、C、D。虽然对于销售可以从书本上了解得清清楚楚、明明白白，但一个没有真正养过猪的人，是怎么都体会不到猪饿时的嚎叫及猪吃食时的欢快节奏，因为毕竟“书上得来终非浅”。

　　正是这种只知广告不知销售的知识结构，决定了4A的脆弱。记得笔者在企业当营销负责人时，也曾招过一些在4A工作过的“高人”。在后来实际工作中发现，这些满脑子创意的广告人在进行“营销策划”时总是偏向广告传播、品牌塑造，对于如何加强渠道建设、队伍管理、终端拦截等统统不考虑。幸好笔者也还算懂得些营销，否则就是“大江东去浪淘尽”，“陪了夫人又折兵”。

　　当然，胜败乃兵家常事，国际4A广告在市场上碰到的寒流，只能说明他们前期策略的失误。我想，只要他们能真正摆正位置，放弃那种“以为自己曾为外企这些先进的战舰当过炮，就要求中国企业这些战舰全都围绕他的炮来设计和建造”的自我思想，认真研究中国的大文化，研究中国企业的小文化，从市场的实际出发，从客户的实际出发，还是可以获得新生。因为毕竟国际4A有着开阔的视野，有着丰富的经验，特别是有着规范的管理。